Arvutimaailma toimetus

Jaano Martin Ots
Klikivabrik.ee

Metsiku lääne moodi reeglivabas veebis võis samaväärse reklaampinna hind veel hiljuti kõikuda tuhandeid kordi. See oli ontlikule turustajale arusaamatu. Nüüd on seni kõheldes oodanud mainstream-reklaamitööstus on otsustanud rahavoo internetti suunata.

- Kas kliente saaks?
- Kuidas palun?
- Noh, mul on siin üks äri. Sain just Hiinast konteineritäie rulluisurattaid ja ostjaid oleks vaja. Aga ma niisama ei viitsi telesse ja ajalehte reklaamiraha tampida, kui ei tea, kas see ikka tulu toob. Tahaks kliendiga otse kontakti. Konkreetsete inimestega, kellel just eelmised rattad läbi kuluma hakkavad.
- Noh, seda peab natuke mõtlema, tehniliselt on võimalik…
- Mis siin mõelda! Andke mulle nende inimeste e-meilide aadressid, kes rulluisku sõidavad ja küll ma juba ise nendega majandan. Kannavad internetipangas raha üle ja kuller viib paki kohale.
- Vaat sellist andmebaasi nüüd küll kohe kellelgi olemas ei ole. Aga saab teha. Kõigepealt veebi väike infoleht ja tellimisvorm sinna juurde. Siis viited vastavatesse spordi- ja noortesaitidesse ning foorumitesse, väike bännerikampaania, ja neile, kes endale rohkem infot lubavad saata, e-meilile otsene pakkumine. Võib ka rulluisuteemalise blogi käima panna või mõne olemasoleva rulluisutajast blogijaga kokku leppida, et see infot levitaks.
- A-aga mis see kokku maksab? Reklaamibüroo küsis tele- ja trükikampaania eest pool milli. Kas internetis tuleb odavam?
- Odavam ikka, oluliselt.
- No siis teeme ära.

* * *

- Kas raha saaks?
- Kuidas palun?
- Noh, mul on siin üks veebisait. Ma olen ise jalgratta ja rula ja muidu ekstreemifänn ja tegin sellise ekstreemspordisaidi. Päris palju rahvast käib, mõtlesin, et äkki keegi tahaks sellisel saidil ennast reklaamida.
- Kui palju külastajaid saidil päevas käib?
- No, ma ei tea täpselt, aga palju. Ükspäev jooksis server kaks korda kinni, nii palju käis. Siis kui ma video üles panin, kuidas Raiks käeluu katki kukkus. See päev oleks võind ikka kõvasti reklaami näidata. Oleks muidu mõni selline variant või? Et keegi telliks reklaami mu leheküljele ja maksaks? Mul sait nagunii olemas, rahvas käib. Saaks kas või mõne soti nädalas, oleks abiks ikka.
- Noh, ikka saab. Kõigepealt peaks muidugi installima tõsiseltvõetava statistikasüsteemi, näiteks Google Analytics. Et teada, palju tegelikult külastajaid käib. Ja muidugi peaks veidi külastajate profiili uurima. Aga see on tehnikaküsimus. Mida täpsemalt teame, kes saidil käivad, seda suurem on tõenäosus leida reklaamitellija, keda just see sihtgrupp huvitab.
- Davai, teeme ära. Pange mu saidile reklaamitsoon üles ja pakkuge firmadele, äkki keegi tahab. Ja ma installin selle Analyticsi kohe ära.

Hakkas midagi koitma? Kuskil oleks nagu mingi ärivõimalus õhus? Tegelikult on need dialoogid peaaegu päris elust. Ja ärivõimalus kasutatud. Osaledes internetireklaami agentuuri Klikivabrik käivitamises, olen mõlemat suhtumist kohanud. Internetiäri eldoraado – reklaami – poole on püüeldud juba aastaid, dollarimärgid keerlevad silme ees enamikul, kes mõne saidi püsti panevad. Siiski on vaid üksikud alustanutest suutnud oma saidil reklaaminäitamisega rohkem raha teenida kui saidi püsikulud välja viivad. Peamiselt kõige suuremad, keda siinkohal nimetama ei hakka. Ja mõnel neist läheb päris hästi.
Ometi tundub, et on olemas kaks erinevat internetti, vähemalt Eestis. On esimene internet, mis pürgib ülespoole numbrist veeb 2.0. Ja on teine internet, kus nii saidipidajad kui reklaamitellijad veel kõrgusel 1.0 puhtalt lati alt läbi hüppavad. Kui veeb 2.0 pioneerid arutlevad, kas külastaja poolt lehel veedetud aeg ikka ongi enam väärtus ja kuidas oleks võimalik muuta kasulikuks liikluseks erinevad feed’id, on teise interneti probleemid pigem sedalaadi kui alustuseks toodud dialoogides. Et tänaseks on veebikasutajate põhimass kusagil kahe kirjeldatud äärmuse vahel ning mainstream reklaamiraha järgneb ettevaatlike sammudega põhimassile, jätan veeb 2.0 teemalised arutelud visionääridele.

Traditsioonilise reklaami tööriistad ei toimi
Reklaamitööstus on internetiga võrreldes vana majandusharu. Välja kujunenud, traditsioonidega ja konservatiivne. Loomulikult leidub loojaid ja katsetajaid, kuid põhimass reklaamirahast püüab klienti siiski vanade äraproovitud vahenditega ning kui internet mõnele kampaaniale lisataksegi, tehakse veebikampaania tarbeks lihtsalt teleklipi või välireklaami mugandus. Miks see ei toimi ja kuidas oleks kaval internetireklaami jaoks oma reklaammaterjale valmistada, sellest on ka eesti keeles palju kirjutatud. Kasutage Google’i otsingut ja leiate sel teemal päris palju pädevaid käsitlusi.
Lähtudes lihtsast eeldusest, et reklaamitellija tahab enamasti osta konkreetse tehinguni viivat kontakti, satub internetis reklaamija tõelisele imedemaale. Või lollidemaale, kuidas soovite. Tänasel Eesti internetireklaamiturul on võimalik osta igasuguseid müstilisi asju. Kontakti. Kontakti unikaalse külastajaga. Kontakti mingi spetsiifilise sihtgrupiga. Reklaamipäeva. Reklaaminädalat. Lihtsalt reklaami. Mida iganes, pane ainult raha auku ja looda, et sellest on kasu.
Kuna põhimõisted on veel pisut segased nii ostjale kui müüjale, toimub üks suur hämamine ja möödarääkimine. Kavalamad reklaamijad on suutnud teha saitidega lepingud, mille järgi nad ostavadki sedasama kontakti – ehk klikki. Ning agressiivsema müügipoliitikaga saidiomanikud on suutnud segadusseaetud reklaamiostja ära lollitada jutuga, et ühekordne reklaami näitamine nende saidil, kus käib erakordselt suure ostujõuga külastaja, ongi see soovitud kontakt. Tean tehinguid, kus reklaamitellija on suutnud osta saitidelt pideva reklaaminäitamise hinnaga 0,8 kr/klikk. Ning teisalt, tean saiti, kes on suutnud müüa reklaaminäitamiskordi hinnaga 2 kr/impression. Arvestades, et keskmiselt on ühe kliki saamiseks vaja reklaami näidata tuhat korda, on vahe 2500-kordne!
Kesktee ehk õiglase hinnani jõudmiseks läheb seega veel päris palju aega. Sogases vees saavad ilmselt veel nii mõnedki lihtsameelsed kõvasti pügada ning küllap tõmbab mõni kavalpea ka suurema kala välja. Aga mõisted selginevad, standardid ühtlustuvad ja asjad lähevad varsti paika. Elu lõputult ilusamaks muutumist takistab vaid see väike nüanss, et ka veeb areneb. Tulevad versioonid 2.5 ja 3.0 ja milliste tingimustega siis tuleb kohaneda, on täna raske prognoosida.

Internet on globaalne, reklaam lokaalne
Maailmas on kõik tegelikult olemas. Näiteks Google on oma reklaamivahendusäris lahendanud ka kirjeldatud hinnaprobleemi, pannes reklaamipinnad sisuliselt oksjonile. Reklaamitellija ise ütleb, kui palju ta on nõus kontakti eest maksma ning vastavalt sellele paigutatakse tema sõnum saitidele laiali. Igati tore süsteem, kuid Eestis kahjuks raskelt kasutatav. Veebi põhiline eelis teiste meediakanalite ees – globaalsus – saab reklaamiäris takistuseks. Jättes kõrvale kõik tuntud 20 maailmabrändi, on ülejäänud tooted siiski kohalikud. Ja isegi nood suured komponeerivad iga piirkonna jaoks eraldi sõnumi.
Eesti internetireklaamiärile saab suureks takistuseks meie keeleruumi ja sellest tulenevalt ka tarbijaskonna geograafilise paiknemise piiratus. Google ei too eesti saitidele märkimisväärset reklaamiraha ega paku ka meie reklaamijale piisavalt suurt auditooriumi. Ei ole ju mõtet reklaamida eesti keeles USA kaubamaju või Austraalia autopoode. Samuti ei võida kohukesereklaam valijaid Briti või Brasiilia turgudel. Jah, reklaame saab suunata geo-location’i alusel, kuid marginaalsetel turgudel ei anna selline kampaania edukaks reklaamimiseks vajalikku märgatavust. Järelikult tuleb kohalikke kaupu reklaamida kohalikel saitidel.

Reklaamiga või reklaamita internet?
Klikivabriku käivitamise idee tuligi tegelikult selle loo alguses kirjeldatud olukordadest. Lisaks veel paar vähejulgustavat kogemust Google’i reklaamiteenusega ja kainestav arusaamine, et senisel Eesti internetireklaamiturul võtsid viis suurt tegijat põhiosa reklaamirahast ja väikestele saitidele pudenes vaid riismeid. Ja reklaamija poolt vaadates kippus nende sõnum reklaamist üleküllastunud saitidel vilkuvate piltide vahele ära kaduma.
Loomulikult, alati jäävad saidipidajaid, kes arendavad oma lehekülgi “puhta kunsti” eesmärgist lähtudes ega soovigi seal mingit reklaami näidata. Ka kasutajate hulgas leidub alati teatud protsent inimesi, kes otsivad “puhast sisu” ja kulutavad tohutu hulga energiat, et kõikvõimalikud reklaamsõnumid oma ekraanilt eemal hoida. Kuid et suur osa internetist on ikkagi utilitaarne, siis jääb alati ka internetireklaam. Täna veel tugevalt traditsioonilisest reklaamimudelist tuletatud müüja-kuulutus-ostja-kujul, edaspidi ehk rohkem peidetud sõnumina või tarbijalt tarbijale soovitusena. Võib-olla toovad veeb 2.0 võimalused kaasa ka seninägematuid lahendusi reklaamijate, saidiomanike ja veebikasutajate huvide kokkuviimiseks, aga kuni see aeg kätte jõuab, tuleb õppida olemasolevaidki võimalusi kasutama.

(Jaano Martin Otsa kolumn ilmus augusti Arvutimaailmas.)